Comunicazione e marketingOggi, negli organigrammi delle medie e grandi imprese, la figura del Marketing & Communication Manager è diventata uno standard indiscusso. Si scrive continuamente nelle descrizioni delle posizioni lavorative e viene data per scontata come una naturale evoluzione aziendale. Tuttavia, dopo decenni spesi nelle trincee della pubblicità — scrivendo, dirigendo e imparando dagli errori — credo sia giunto il momento di guardare oltre la superficie di questo acronimo.
A ben vedere, unire queste due funzioni sotto un'unica direzione racchiude un sottile ossimoro strutturale.
Il marketing stabilisce i confini entro i quali la comunicazione deve vivere. Fin qui, il meccanismo funziona. Il marketing analizza i dati, fissa i budget e definisce il pubblico obiettivo. Rappresenta una mente quadrata: analitica, rigorosa, essenziale.
Il problema si manifesta subito dopo.
La comunicazione presenta proposte capaci di rispondere al brief. Proposte valide, corrette, strategiche. A quel punto, sorge la domanda fondamentale: quale scegliere?
Il marketing tende a scegliere l'opzione che comprende meglio, che non è necessariamente quella che il brand merita. Con troppa frequenza la scelta ricade sull'alternativa più sicura, più letterale; quella che non si assume rischi e che, proprio per questo, finisce per non connettersi con nessuno.
È qui che l'errore di valutazione si trasforma in un freno allo sviluppo aziendale, lasciando ferite profonde sia sul piano commerciale che sul valore del brand.
Dal punto di vista del brand, la scelta dell'opzione "più sicura" standardizza l'identità aziendale. Il marchio smette di differenziarsi e si adegua ai codici visivi e verbali dei concorrenti. Nel lungo periodo, questa assenza di audacia distrugge il posizionamento sul mercato: l'azienda diventa interscambiabile, priva di una personalità memorabile e incapace di generare un reale valore intangibile (brand equity).
Sul piano commerciale, il danno è altrettanto misurabile. Una comunicazione letterale e priva di guizzo emotivo non cattura l'attenzione dell'utente. In un mercato saturo di messaggi, l'ovvietà è un costo occulto altissimo: le campagne perdono efficacia, il costo di acquisizione dei clienti sale e la forza commerciale della rete vendita si indebolisce, perché si trova a proporre un prodotto che il pubblico percepisce come banale. La sicurezza logica del marketing finisce così per produrre l'esito meno efficiente: l'invisibilità.
Saper valutare la grande comunicazione non è un'abilità che si apprende in una riunione di gestione o leggendo un resoconto di dati. Si impara sul campo, facendo il lavoro per anni. È una competenza fatta di intuizione, empatia e profonda comprensione delle dinamiche umane. Richiede, in sintesi, una mente rotonda.
Un professionista del marketing possiede tutti gli strumenti per gestire la comunicazione: può stabilire le regole, controllare le tempistiche e approvare i budget. Tuttavia, governare le regole del gioco non coincide automaticamente con la capacità di riconoscere chi lo gioca meglio.
Quando i dipartimenti delle Risorse Umane cercano una figura mitologica capace di coprire entrambi i ruoli con la stessa eccellenza, o quando la direzione aziendale affida il giudizio sul rischio creativo a metriche puramente analitiche, l'identità del brand rischia di diventare invisibile.
Nel momento in cui un'azienda si trova a decidere a chi affidare la propria voce sul mercato, il primo interrogativo da porsi dovrebbe essere molto semplice:
Può una mente quadrata giudicare la rotondità di un cerchio?