Comunicazione e marketing

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Gestione di una crisi aziendale con le 3 H.

Quando all'inizio dell'anno KFC ha avuto problemi nell’offerta, il sentimento negativo era diffuso e il marchio era in crisi. Tuttavia, la catena del fast-food e la sua agenzia, hanno strappato la vittoria dalle fauci della sconfitta.

Chi è stato negli USA non può non essere entrato almeno una volta in un KFC. Ci si trova l’insuperabile pollo fritto croccante, straordinario con una patina nera di pepe, “for lovers”. La Kentucky Fried Chicken (letteralmente "pollo fritto del Kentucky"), sigla KFC, è una catena statunitense di fast food specializzata nel pollo fritto, preparato secondo una ricetta tenuta segreta sin dalla sua creazione. Venne acquistata negli anni settanta dalla Pepsi Cola e attualmente fa parte del gruppo Yum! come anche Pizza Hut e Taco Bell.

"#ChickenCrisis"

A febbraio 2018 "#ChickenCrisis" di KFC è diventata notizia mondiale, dopo il quasi totale collasso delle sue attività nel Regno Unito. La risposta di KFC, sotto forma di annuncio di scuse, con l’utilizzo dell’acronimo diversamente composto, “FCK”, su un contenitore di pollo, è stato un colpo di genio che ha trasformato il caos del marketing in una svolta di marca e ha riscritto il manuale per la gestione delle crisi aziendali.

L’episodio.

Ottobre 2017: la catena di fast-food ha concluso il rapporto con lo specialista della consegna alimentare Bidvest Logistics a favore di un contratto con Quick Service Logistics e DHL di proprietà Deutsche Post. La tracotanza messa in mostra al momento dell'annuncio rende il succedersi degli eventi ancora più doloroso per KFC: KFC e DHL hanno promesso collettivamente di "rivoluzionare" la catena di fornitura del servizio alimentare del Regno Unito con un’attenzione senza precedenti a "innovazione, qualità e affidabilità”. Nel giro di poche settimane dalla presa in carico della gestione delle consegne, il sistema si è rivelato scricchiolante. DHL fatica a soddisfare ordini just-in-time tra gli affiliati sparsi ovunque nel Regno Unito, dal proprio centro operativo di Rugby.

Il pollo non ha lasciato il deposito, e neppure attraversato la strada.

Entro il 16 febbraio, i ristoranti KFC erano a corto di ingredienti chiave, compreso il pollo. La situazione peggiorò e, all'inizio della settimana seguente, centinaia di ristoranti furono costretti a chiudere. A questo punto, i notiziari globali coprivano la storia, proiettando filmati di clienti arrabbiati che si lamentavano di essere stati costretti a visitare Burger King. La polizia locale della Tower Hamlet di Londra è stata persino costretta a inviare un tweet per ricordare ai cittadini che la carenza di polli non era "una questione di polizia”. Secondo i dati del servizio di monitoraggio dei social media Brandwatch, solo il 21 febbraio ci sono state 53.000 menzioni di KFC a corto di pollo, a fianco di hashtag come "#ChickenCrisis" e "KFCCrisis". A giugno, Meghan Farren, direttore marketing di KFC per il Regno Unito e l'Irlanda, ha dipinto un quadro desolante della situazione del marchio in quei bui giorni invernali: “In quel momento, i nostri affari erano, in tutta onestà, in ginocchio. Abbiamo 26.000 membri del team in tutto il Regno Unito e in Irlanda, e molti di loro stavano subendo abusi dai clienti, giorno dopo giorno. Erano rimproverati per non avere sale, per non avere bustine di ketchup, per aver finito le ali calde. "A quel tempo, il pubblico dava la colpa ai membri del nostri team, non capiva che il problema era molto più grande." Con 900 ristoranti chiusi e più danni al marchio ad ogni ora che passava, KFC si rivolse all'agenzia creativa Mother, in cerca di salvezza.

Un incubo da affrontare.

KFC ha definito due obiettivi: una scusa pubblica su larga scala per mitigare le interruzioni causate ai commensali e ai franchisee, e una spiegazione chiara e trasparente di ciò che è stato fatto per risolvere il problema. L’agenza Mother partì da un'analisi approfondita dell’attività di KFC in UK. Ciò permise di identificare una visione fondamentale, ossia che quasi tre quarti (il 71%) della popolazione del Regno Unito visita KFC almeno una volta l'anno e che un quarto (24%) si nutre nei suoi punti vendita su base settimanale o mensile.

Strategia.

Data la vastità del pubblico fu stabilito che fosse necessaria una soluzione efficiente per raggiungerli in un colpo solo.

Piano media.

KFC ha deciso che i media di stampa avrebbero raggiunto i propri obiettivi, data la loro capacità di raggiungere una "minoranza" considerevole di consumatori nel Regno Unito e perché percepivano che il mezzo stampa trae benefici da metriche di fiducia più elevate di quelle generate dai social media. Due giornali - The Sun and Metro - furono selezionati per offrire un numero di lettori combinato di quasi sei milioni.

Creatività.

L'esecuzione creativa era ancora più importante. Il pubblico del Regno Unito percepisce come vuote, le scuse aziendali. Per farla franca, KFC avrebbe dovuto capovolgere il tradizionale piano di gestione della crisi, evitando le solite scuse da parte dei dirigenti in TV, ed evitando la tentazione di incolpare il suo nuovo partner di consegna DHL. Invece, guidato dalle "tre H" di "humility, humour and honesty” (umiltà, umorismo e onestà), si è basato su una parola di tre lettere per condividere la "verità" in modo audace e con i piedi per terra: "FCK". L'anagramma quasi esplicito del marchio di KFC che campeggiava sul lato di un contenitore di pollo catturò l'attenzione, prima di offrire scuse scritte in un linguaggio quotidiano e colloquiale. "Un ristorante di pollo senza pollo, non è l'ideale," ha scherzato la pubblicità. "È stata una settimana infernale, ma stiamo facendo progressi e ogni giorno sempre più pollo fresco viene consegnato ai nostri ristoranti". La pubblicità si è conclusa indirizzando i consumatori verso un microsito dedicato, sempre usando l'umorismo come mezzo per disarmare la frustrazione dei clienti.

Output.

L'annuncio, apparso sui due quotidiani del Regno Unito venerdì 23 febbraio, ha spinto oltre 700 articoli di stampa e discussioni televisive, offrendo un pubblico combinato di 797 milioni di persone in tutto il mondo. Altri 219 milioni di utenti di social media sono stati esposti all'immagine "FCK" del marchio, il che significa che, nel giro di tre mesi, la campagna aveva generato un guadagno totale di oltre un miliardo. Tutto da un singolo annuncio stampa. Nelle settimane successive al lancio della campagna, KFC ha ripristinato regolarmente le operazioni, il che significa che i ristoranti potrebbero riaprire e offrire un menu completo. DHL è stata privata di alcune delle sue funzioni, con consegne a 350 punti vendita nel nord dell'Inghilterra e in Scozia nuovamente controllate da Bidvest Logistics.

Di più.

Non si trattava semplicemente del "ritorno alla normalità" per KFC. In realtà, sembra che la pubblicità abbia aiutato la catena a emergere dalla sua prova senza alcun danno duraturo al marchio. Secondo i dati di YouGov BrandIndex, la risposta di KFC agli eventi ha avuto un forte impatto sul pubblico del Regno Unito, con il 29% di persone attratto dal fast-food in quel momento, rispetto al 7% di prima che iniziassero i problemi. Durante il periodo di crisi, il punteggio di esposizione del marchio tra i consumatori è sceso di nove punti, da -2 a -12, ma a seguito della comunicazione è tornato a -1, con Amelia Brophy, responsabile dei marchi di YouGov, che ha sottolineato il successo del recupero del marchio. Il punteggio di 57 è in realtà un punto più alto di quanto non fosse prima della crisi. Ha anche aiutato a risanare le divisioni potenzialmente dannose all'interno dell'azienda: "Dopo aver pubblicato l'annuncio, penso che i membri del nostro team si sentissero supportati e valutati. I loro clienti avevano capito che non era colpa loro“ ha affermato Farren, direttore marketing di KFC. Quello che era iniziato come un tentativo di limitazione dei danni è diventato uno dei più grandi esempi di gestione delle crisi aziendali. "FCK" ha vinto un argento e tre leoni d'oro a Cannes, tra cui la categoria Print & Publishing, e a settembre è stato premiato con il Grand Prix per la campagna dell'anno ai Marketing New Thinking Awards 2018. Farren ha insistito sul fatto che le successive lodi e il successo si sono rivelati una sorpresa completa, ed è servito a sottolineare l'importanza di trattare i marchi con la stessa sensibilità con cui si tratterebbe una persona. "Quello che ho imparato è che permettere alle persone di entrare in empatia con te può davvero fare molto per ricostruire la fiducia e il perdono. Essenzialmente questo è ciò che abbiamo fatto ", ha detto Farren. "Abbiamo permesso alle persone di entrare in empatia con noi essendo umani, per vedere come ci sentivamo. Le marche sono come le persone, sono gestite da esseri umani. Se vuoi che le persone si connettano con altre persone, devi essere autentico e aperto, onesto e umile. Noi ci siamo comportati così. " Raramente un problema aziendale così complesso può essere risolto con una soluzione così semplice. Very FCKing clever, indeed.